Die Zukunft des Kundendialogs

Die Digitalisierung verändert die Kommunikation mit dem Kunden radikal.

Sie ermöglicht den Menschen zunehmend, sich ihre Welt so zu gestalten, wie sie es wünschen. Kunden können rund um die Uhr ihre Einkäufe tätigen, ihre Lieblingsmusik hören, ihren nächsten Traumurlaub buchen, Versicherungen abschließen oder Bankgeschäfte erledigen. Das Credo des Kunden: maximale Individualisierung bei minimalem Aufwand. Individuelles Kommunikationsverhalten gründet auf individuellen Kommunikationsbedürfnissen seitens des Kunden.

In der Trendstudie „Kundendialog 2025“ (präsentiert vom 2b AHEAD Think Tank* ) werden die fünf zentralen Kommunikationsbedürfnisse beschrieben: Individuell soll es sein, menschlich soll es sein, einfach soll es sein, schnell soll es sein und automatisiert soll es sein:

1. Individuell soll es sein

„Every digital touchpoint that can be personalized should be personalized.“
Adam Spector, Co-Founder & Head of Business, LiftIgniter

Egal für welchen Kommunikationskanal sich Kunden letztlich entscheiden, sie erwarten auf jedem Kanal als Individuum wahrgenommen zu werden. Standardkommunikation spricht sie nicht mehr an. Sie erwarten eine individuelle Kommunikation entlang der gesamten Customer Journey. 

Dies beginnt damit, dass Kunden keine allgemeinen Angebote mehr erhalten wollen. Massenmailings, Standard-Newsletter, Standard-Kataloge, Standard-Werbung lösen beim Kunden immer weniger eine tatsächliche Kaufentscheidung aus. So erwarten Kunden vielmehr individuelle Angebote zu individuellen Preisen. Auch, wenn sie mit einem Unternehmen in Kontakt treten, erwarten Kunden in Zukunft von ihrem Gegenüber – sei es ein Mitarbeiter oder ein intelligentes System – erkannt zu werden. Und erkennen meint nicht nur, zu wissen, wer sie sind, sondern auch wie die bisherige Kommunikation mit dem Unternehmen ablief, welche Produkte und Dienstleistungen den Kunden interessieren, welches Bedürfnis sie haben. Wenn Kunden mit einem Unternehmen in Verbindung treten – egal ob Neukunden oder Bestandskunden – ist es Aufgabe der Unternehmen, schnell und zielsicher zu verstehen, welches Anliegen den Kunden gerade jetzt zum Unternehmen getrieben hat. Es ist also Aufgabe der Unternehmen, die Intension des Kunden sofort zu analysieren und zu verstehen. Insbesondere im Kundenservice wollen die wenigsten Kunden ihre Geschichte bei jedem Ansprechpartner oder auf jeden unterschiedlichen Kanälen erneut erzählen müssen – das ist heute schon keine Neuigkeit mehr. 

Der maßgebliche Treiber ist, dass Kunden von der wachsenden Datenmenge seitens der Unternehmen wissen. Sie wissen, dass Unternehmen immer mehr Informationen und damit Wissen über sie haben bzw. haben können und erwarten, dass Unternehmen diese auch nutzen. Mehr über die Bedeutung von Daten und Datennutzung erfahren Sie in Trendfeld 2. 

2. Menschlich soll es sein

Es gibt auch in Zukunft Kunden, welche die menschliche Interaktion im Kundendialog bevorzugen. Sie wollen auch in Zukunft einen Menschen als Ansprechpartner – aus ganz unterschiedlichen Gründen:

Ein Teil der Kunden hat auch in Zukunft kein Vertrauen in Technologie. Die menschliche Interaktion ist die Basis ihres Vertrauens. Der Kontakt zu Mitarbeitern fördert ihre Entscheidung zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung. Und auch im Kundenservice wenden Sie sich an den Mitarbeiter des Unternehmens. Sie nutzen den schnellsten Draht zum Menschen – sei es das Telefon, die Nachricht oder den erneuten Weg ins Geschäft. Für diesen Teil der Kunden ist der menschliche Kontakt trotz Digitalisierung und intelligenter Bots auch 2025 noch wichtig.  

Ein anderer Teil der Kunden zieht menschliche Interaktion im Kundendialog vor, weil sie darüber ihrer Identität Ausdruck verleihen wollen. Sie gehen zu einem persönlichen Berater oder nutzen den Weg in das Geschäft, um ihre Zugehörigkeit zu einer Community zu unterstreichen. Dabei kann menschliche Beratung 2025 durchaus kostenpflichtig sein – sofern die gleiche Leistung auch durch ein Computersystem erbracht werden kann. 

Der Weg in das stationäre Geschäft wird darüber hinaus durch die Suche nach einem besonderen Erlebnis getrieben. So kann der Test der Regenjacke im Regenraum der Shopping-Mall, das Probeliegen auf der neuen Couch oder der Test der neuen Soundanlage für manche Kunden ein Grund für den Besuch des stationären Geschäfts sein. Dieses ist dabei vor allem als „Marktplatz“ auf  dem sich Menschen treffen zu verstehen, Workshops machen und Räume mieten. Der Kauf von Produkten  ist nebensächlich, die soziale Interaktion, das Erlebnis steht im Mittelpunkt. 2025 sehen Shopping-Center  völlig anders aus als heute und werden auch nicht mehr Shopping-Center genannt. Gleichzeitig treibt das Bedürfnis des Kunden nach dem Erleben des Produkts auch die Ausbreitung von Virtual Reality. Eine Ergänzung des stationären Handels um eine Bildebene, die wiederum technologieaffine Kunden anzieht.

„What customers want is the removal of their problems.  
If you can do that faster then I think they are all for it,  
they don‘t care if they had a human interaction with somebody who they will never see again – they only care that the problem is solved.“
Josh Ziegler, CEO & Founder, Zumata

Für einen wachsenden Teil der Kunden verringert das Bedürfnis nach Effizienz die Notwendigkeit menschlichen Kontakts entlang der gesamten Customer Journey. Sie nutzen Technologie beim Vergleich und der Auswahl passender Produkte, beim Kauf derselben und im Kundenservice. In der Kommunikation mit Menschen müssen soziale Konventionen, wie Höflichkeit eingehalten werden. Dies wird als unnötige Entschleunigung wahrgenommen. Dabei wird sich ein geringer Teil dieser Kunden in einem ersten Schritt bei komplexen, kritischen oder risikoreichen Anfragen, bei Problemen oder Auseinandersetzungen immer noch an den Menschen wenden. Mit zunehmender Leistungsfähigkeit von Technologie wird dieser Teil der Kunden immer kleiner und sie erwarten zunehmend einen automatisierten Kundenservice. Sie wollen sich Schritt für Schritt um so wenig wie möglich selbst kümmern. Effizienz und Einfachheit sind die maßgeblichen Treiber ihres Verhaltens im Kundendialog. 

Dabei ermöglicht der Einsatz von Technologie ein Mehr an Individualisierung. Der Einsatz von Technologie schafft passendere Angebote, Produkte und Services  für den Kunden. Eine Erfahrung, die in den kommenden  Jahren mehr und mehr unsere Lebens- und Arbeitswelten prägen wird und die Zahl der Kunden, die Technologie im Kundendialog einsetzen, wachsen lässt. 

3. Einfach soll es sein

„It‘s just about customers wanting efficiency – the least amount of hassle to get what they want.“  
Josh Ziegler, CEO & Founder, Zumata

Digitalisierung macht es den Kunden immer einfacher. Kunden erwarten, dass es einfach ist, mit Unternehmen in Interaktion zu treten. Dieses Bedürfnis nach Einfachheit beeinflusst die Wahl des Kommunikationskanals als auch die bevorzugte Kommunikationsform.

Jahrzehnte lag der Fokus im Kundendialog auf der direkten Kommunikation mit dem Kunden im stationären Geschäft.  Mit der Ausbreitung des Internets in den 1990er Jahren gewannen Websites im Kundendialog an Bedeutung. Kunden nutzten Browser, um etwas über ein Unternehmen und seine Produkte zu erfahren und mit diesem in Interaktion zu treten. Mit der zunehmenden Mobilität der Menschen – getrieben durch neue, schnellere und günstigere Mobilitätslösungen – gewannen Smartphones und damit kleinere Screens in den 2000er Jahren an Bedeutung. Da das mobile Internet jedoch zu wenig ausgebaut und letztlich zu langsam war, begannen Kunden sich die Informationen in Apps herunterzuladen. Gleichzeitig lösen Messaging-Apps und Kommunikationsplattformen E-Mails immer mehr als Kommunikationskanal ab, da in E-Mails ein hoher Grad an Formalisierung und Etikette aus Sicht des Kunden eine schnelle Problemlösung blockiert. Messaging und Social Media bieten eine einfachere und schnellere Kommunikation. 

„In den nächsten Jahren kommen wir weg von diesem Zoo  of Apps – für jeden Anbieter und jedes Thema eine App –  hin zu einer Messenger-Plattform, die alles integriert.  
Auf dieser Plattform kann ich die Services von allen Unternehmen, die ich gerne beziehen möchte, ansteuern, ohne dass ich eine eigene App dafür benutzen muss. Beispiel hierfür sind Sprachassistenten.“  
Jörg Knoop, Head of Contact Centre Capabilities, Vodafone GmbH

Mittlerweile hat sich die Leistungsfähigkeit des Internets massiv verbessert – es ist nicht mehr notwendig,  
Apps herunterzuladen, um Funktionen zu nutzen.  
Die Zukunftsperspektive von Apps: Sie werden sukzessiv von conversational agents – Digitalen Assistenten – abgelöst. Dabei beginnt die Entwicklung bei jenen Apps, welche es schon heute nicht in die Top 10 des Nutzers geschafft haben. Die Mehrheit der Nutzer braucht nicht von jedem Pizzaservice, jedem Textilanbieter, jedem Mobilitätsanbieter eine App. Es werden sich jene Apps am längsten halten, die zentrale Bedürfnisse des Kunden bedienen: Kommunikation, Mobilität, Navigation, Gesundheit, Bildung, Finanzen, Organisation, Datenmanagement, Shopping und Unterhaltung. Die meisten Unternehmen werden 2025 nicht in den Top 10 des Kunden sein. Entsprechend müssen die sich auf andere Wege fokussieren – und wenn sie dort leistungsfähiger sind, entwickeln sie Druck auch auf die Großen.

Sukzessiv wird die Mehrheit der Kommunikation in Zukunft von digitalen Assistenten übernommen. Sie sind 2025 für Kunden die einfachste und effizienteste Art und Weise mit einem Unternehmen zu interagieren.

WeChat ist Chinas Messaging-Allrounder. Neben dem übliche Instant Messaging können Nutzer auch Lebensmittel bestellen, Taxis rufen oder Rechnungen zahlen. Die App erlaubt sogar das Buchen von Arztterminen oder das Suchen von Jobs. Von ca. 762 Millionen Nutzern befinden sich  mindestens 100 Millionen außerhalb von China. Innerhalb Chinas ist WeChat mittlerweile DAS zentrale soziale Medium für private und geschäftliche Interaktion geworden.

Nicht nur hinsichtlich des Kommunikationskanals siegt für den Kunden zunehmend die einfachste Lösung, sondern auch hinsichtlich der Kommunikationsform. Dies ist der Grund, warum in den kommenden Jahren das gesprochene Wort als Kommunikationsform immer mehr an Bedeutung gewinnt. Ob mit Computern oder zwischen Menschen – Sprache ist die für den Menschen natürlichste Form der Kommunikation. Es liegt in seiner Natur, Dialoge zu führen, sich verbal auszutauschen. Dies treibt die Ausbreitung von conversational agents – wie Chatbots – einmal mehr. Menschen brauchen nicht lernen, mit diesen Bots zu kommunizieren, sie können ganz intuitiv mit ihnen sprechen. WeChat ist Chinas Messaging-Allrounder. Neben dem übliche Instant Messaging können Nutzer auch Lebensmittel bestellen, Taxis rufen oder Rechnungen zahlen. Die App erlaubt sogar das Buchen von Arztterminen oder das Suchen von Jobs. Von ca. 762 Millionen Nutzern befinden sich  mindestens 100 Millionen außerhalb von China. Innerhalb Chinas ist WeChat mittlerweile DAS zentrale soziale Medium für private und geschäftliche Interaktion geworden.

„Aber langfristig oder mittelfristig glauben wir, dass die klassischen Interfaces wie Websites und Apps verschwinden werden und von conversational agents abgelöst werden. Ich glaube auch langfristig daran, dass jemand wie mein Vater so ein System eher verwendet, um einen Flug zu buchen als eine Website. Einfach weil das ein einfacheres Interface ist, bei dem er nicht lernen muss wie man damit umgehen soll.“  
Alexander Weidauer, Co-Founder & CEO, Rasa

Noch einfacher als die Kommunikation über das gesprochene Wort ist jene über Gedanken. 2025 sehen  wir erste Ansätze von Interaktion über Gedanken.  Diese beziehen sich vor allem auf die Steuerung von  Interfaces. Wir sind auch 2025 nicht in der Lage, Gedanken zu lesen – also Informationen in einen Sinnzusammenhang zu setzen. Die Kommunikation über Gedanken kann in einem ersten Schritt für die Steuerung von Interfaces genutzt werden. In zehn Jahren werden noninvasive Brain-Computer-Interfaces aktiver Teil zahlreicher Steuerungsmechanismen und intuitiver Interfaces sein. 

Die Herausforderung für Unternehmen besteht dann nicht nur darin, diese Schnittstelle für den Kunden zu bieten, sondern auch mit einer neuen Geschwindigkeit Schritt halten zu können. Gedanken sind schneller  als Worte.

Elon Musk’s jüngster Spross Neuralink arbeitet an ultraschnellen Breitbandverbindungen zwischen menschlichen Gehirnen und Computern, die mithilfe von invasiven Neuroprothesen und Elektroden im Gehirn hergestellt werden sollen. Die Brain-Computer-Interfaces sollen zunächst 
bei der Behandlung von Hirn- und Nervenerkrankungen eingesetzt werden. Das langfristige Ziel des Unternehmens ist es, die Kapazitäten menschlicher Kognition schnell und weit genug zu entwickeln, um mit dem rasanten Fortschritt künstlicher Intelligenzen Schritt halten zu können. Mit dieser Technologie wäre es in Zukunft denkbar, dass Menschen 
„telepathische“ Unterhaltungen miteinander führen könnten. Das Konzept nennt sich „Consensual Telepathy“.

4. Schnell soll es sein

Während ein Teil der Kunden auch in Zukunft noch  Lösungen suchen und selbst Hand anlegen will, bevorzugt die Mehrheit der Kunden schnelle Antworten und Lösungen. Sie wollen nicht in der Warteschlange hängen. Egal über welchen Kommunikationskanal sie mit einem Unternehmen in eine Interaktion treten, sie wollen nicht warten. Geduld gibt es 2025 entlang der gesamten Customer Journey nicht mehr.

„Humans almost by definition are lazy. I don‘t want to spend a lot of time looking for something. If I can‘t find it imme diately and I can‘t discover it then I will go somewhere else to get the answer.“  
Adam Spector, Co-Founder & Head of Business, LiftIgniter

Die wenigsten Kunden wollen suchen. Der Großteil der Kunden will aktiv bei der Auswahl des passenden Produkts unterstützt werden. Es besteht weder die Notwendigkeit noch die Bereitschaft, Zeit unnötigerweise aufzuwenden, etwas zu suchen. Neue Möglichkeiten der Datenerhebung und -auswertung geben Unternehmen das Werkzeug in die Hand, um Produktempfehlungen, Newsfeeds, Serviceangebote entsprechend der individuellen Bedürfnisse des Kunden anzupassen, ohne dass der Kunde diese explizit äußern muss. Und der Kunde weiß das! Denn der Weg dorthin hat bereits begonnen. Menschen haben sich bereits daran gewöhnt, sofort und einfach auf die Informationen, Angebote und Produkte zuzugreifen, die sie benötigen – wer bemüht sich bei  der Google-Suche schon auf die zweite Seite? Nutzer erwarten, dass alle erdenklichen Fragen zu Produkten oder Services bereits vorab beantwortet werden.  
Sie wollen proaktiv informiert sein. Wenn der Kunde in der Interaktion mit einem Unternehmen nicht sofort die Lösung vorfindet, verliert dieses Unternehmen Schritt für Schritt an Bedeutung. 

„Menschen haben immer weniger Zeit. Sie wollen sich umso mehr  auf das Produkterlebnis freuen und es genießen, bei uns zum Beispiel der Flug, alles was bis dorthin schief gehen könnte oder schief geht, soll möglichst keine Aktion seitens des Kunden erfordern. Der Customer Service der Zukunft löst deshalb Probleme im Hintergrund – besten falls noch bevor sie auftreten oder lässt den Kunden zumindest niemals im Unklaren, was nun passiert oder zu tun ist.“
Martin Sassenfeld, Director Product Development Customer Services, Lufthansa Group | Austrian Airlines, Lufthansa, SWISS

Der Kunde fordert in Zukunft nicht nur proaktive, sondern auch prädiktive Kommunikation und prädiktiven Service. Ausfälle, Reparaturen, Wartezeiten sollen vorgebeugt und Lösungen prädiktiv von Unternehmen kommuniziert werden. Denn der Kunde weiß, dass die intelligente Wasch maschine in Zukunft eigenständig registriert, wenn die Dichtung porös wird. Er weiß,  dass Mobilitätsanbieter Verkehrsprobleme verhindern können. Egal ob bei Produkten oder Dienstleistungen: der Kunde erwartet in einer digitalisierten Welt, dass Daten zu seinem Nutzen genutzt werden. Der Nutzen für das Unternehmen steht dahinter zurück. 

5. Automatisiert soll es sein

„I don’t think customers want to communicate. Communication is a waste of time and effort. My digital assistant will communi cate on my behalf. And I will communicate with my digital assistant to express my preferences and all that kind of stuff and I will do that by recording the data in my personal data warehouse. I want to spend my energy with my family and friends and loved ones.“ 
Stephen Brobst, Chief Technology Officer, Teradata Corporation 

Wenn Unternehmen den vom Kunden gewünschten Service nicht anbieten, legen sie selbst Hand an? – ein Bild der Vergangenheit. In Zukunft ist allein für proaktive Kunden Self-Service etwas Positives. Der Großteil der Kunden empfindet das Fehlen einer einfachen, schnellen und unkomplizierten Kundenkommunikation als Belastung. Kunden sind durch ihren eng getakteten Alltag sogar motiviert, aktiv Schritte einzuleiten, unnötige Interaktion zu unterbinden. Zeit ist des Menschen höchstes Gut und steigt in ihrem Wert sogar weiter an – bis zu dem Punkt, an dem jede nicht zielgerichtete und selbst gewählte Tätigkeit aktiv als Belastung oder gar Belästigung wahrgenommen wird. Sei es das Wiederholen der eigenen Kontakthistorie im Servicecenter, die wiederholte  Personalisierung des eigenen Profils im Onlineshop oder die erfolglose Suche nach dem passenden Mobilfunkvertrag – Kunden wollen sich mit derartigen Aufgaben nicht mehr beschäftigen. 

Sie gehen mit den Verursachern solcher Lebensrhythmusstörungen in Zukunft sogar härter ins Gericht 
als bisher. Der Wechsel des Anbieters ist wohl der dras tischste Schritt. Wahrscheinlicher ist, dass Kunden Schritt für Schritt Aufgaben an ihren intelligenten Assistenten abgeben. Er sucht Informationen zu Produkten,  vergleicht, bestellt und wickelt letztlich auch Servicefragen ab.  

Die Konsequenz für Unternehmen: Sie verlieren die direkte Schnittstelle zum Kunden, da dieser den direkten Kontakt mit dem Unternehmen als reine Zeitverschwendung empfindet. 

*Gemeinsam mit seinen Partnern Genesys und IBM Deutschland präsentiert der 2bAHEAD ThinkTank (dem größten unabhängigen Trendforschungsinstituts des deutschsprachigen Raums)  mit „Kundendialog 2025 – Der Dialog zwischen intelligenten Systemen“ eine wissenschaftliche Studie, die dem Leser mittels einer Analyse des technologischen Kommunikationswandels den entscheidenden Veränderungstreiber des Kundendialogs der Zukunft näherbringt.  

Die komplette Studie können Sie abrufen unter:
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