Ohne das Bauchgefühl geht es nicht

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Dr. Philipp Spreer

Ohne das Bauchgefühl geht es nicht: Warum erfolgreiche Digital-Unternehmen das Unterbewusstsein der Nutzer erreichen müssen 

Weltweit sind sich Psychologen und Neurowissenschaftler einig: Wir entscheiden nur sehr selten rational, meist steuert der Autopilot unser Handeln. Diesen mit einem wissenschaftlich fundierten Rahmenwerk gezielt ansprechen zu können, bringt völlig neue Potenziale für die Optimierung von Websites und Apps, birgt aber auch Manipulationsrisiken.  

Wir wissen Bescheid, dass der streng rational handelnde Homo Oeconomicus eine Legende von Wirtschaftswissenschaftlern aus dem vergangenen Jahrhundert ist. Wir wissen genauso, dass Menschen meist aus dem Bauch heraus entscheiden und sich vieler Entscheidungen überhaupt nicht bewusst sind. Nur: Die meisten Unternehmen ignorieren diese unstrittigen Erkenntnisse heute konsequent bei der Gestaltung und Optimierung ihrer Kundenkommunikation. 

Menschen verfügen über zwei Entscheidungssysteme, hat uns der Vordenker der Behavioral Economics und Nobelpreisträger Daniel Kahneman nahegebracht: Ein Intuitives („System 1“) und ein Rationales („System 2“). Die beiden kann man sich vorstellen wie einen Autopiloten und eine Rechenmaschine, wie Pippi Langstrumpf und Mister Spock, meinetwegen auch wie Ernie und Bert. System 1 agiert schnell, intuitiv, assoziativ und unbewusst. System 2 dagegen logisch und rational, verbraucht aber auch viele Ressourcen und ist langsam. Auch wenn die beiden Systeme nicht als voneinander getrennte Silos begriffen werden dürfen, geht man heute davon aus, dass unser intuitives System für rund 95% aller Entscheidungen überwiegend zuständig ist. Das bedeutet: Nur 5% aller Entscheidungen treffen wir wirklich rational. 

 

Die meisten Websites (im Übrigen gilt dasselbe auch für E-Mails, Apps und Printprodukte) tun aber immer noch so, als wäre dieses Verhältnis umgekehrt. Website-Optimierung heißt meistens: Noch ein Feature ergänzen, ein weiteres funktionales Kaufargument hinzufügen, lauter und direkter kommunizieren.  

Mit Behavior Patterns die Weichen des Nutzerverhaltens stellen 

Unser Gehirn ist eine auf Effizienz getrimmte Maschine. Evolutionär war es Jahrtausende entscheidend, sparsam mit Ressourcen umzugehen und schnell handlungsfähig zu sein. Das Ergebnis sind immer wiederkehrende Muster unseres Verhaltens – die sogenannten Behavior Patterns. Diese Patterns setzen sich aus Heuristiken (gewissermaßen die Daumenregeln intuitiver Entscheidungen) und aus Biases (kognitive Verzerrungen bzw. Denkfehler) zusammen. Das Spannende für Digital-Profis: Diese Muster sind tief in unsere Gehirne einprogrammiert und wirken damit unabhängig vom Kontext. Das macht sie für die Optimierung von Oberflächen so spannend: Wer Behavior Patterns einmal verstanden hat und weiß, wie sie aktiviert werden, besitzt damit ein extrem mächtiges Werkzeug, um das Nutzerverhalten im Sinne einer höheren Conversion-Rate und einer besseren User Experience direkt zu beeinflussen. Bei der Digital-Beratung elaboratum haben wir auf Basis eigener Kundenprojekte die Wirkung der Website-Optimierung mit Behavior Patterns mit ca. 2,5x so hoch taxiert wie bei klassischer Conversion-Optimierung. 

Das Luxus-Problem: Behavior Patterns sind aufgrund Ihrer Wirksamkeit als Forschungsfeld so attraktiv, dass die Masse an hochwertigen Forschungserkenntnissen im Praxisalltag kaum mehr gehandhabt werden kann. Abhilfe schaffen Bücher wie „PsyConversion“, die wissenschaftlich validierte und im E-Commerce relevante Behavior Patterns zusammentragen, für Praktiker aufbereiten und direkte Ansatzpunkte für deren konkrete Nutzung liefern. Das u.a. von Google, Amazon, Otto und der Allianz rezensierte und eingesetzte Grundlagenwerk listet etwa 101 Behavior Patterns auf, was die erstaunliche Bandbreite der Befunde verdeutlicht.  

Das wirft naturgemäß die große Frage auf, wo wir die ethisch-moralischen Grenzen der Arbeit mit Behavior Patterns ziehen. Um es kurz zu machen: Hier lassen sich kaum eindeutige Standards definieren. Manipulation sollte allerdings allein schon aus betriebswirtschaftlichen Gründen unbedingt vermieden werden: Kunden zu einem eigentlich ungewünschten Kauf zu motivieren, ist mit Behavior Patterns zwar grundsätzlich möglich, allerdings stellt sich dies bei einer langfristigen Kundenwertbetrachtung (inkl. Nachkaufzufriedenheit, Wiederkaufs- und Weiterempfehlungsbereitschaft) schnell als grober Unfug heraus. 

Somit steht quer über alle Hierarchie-Ebenen, quer über alle Branchen und quer über alle Phasen der Entscheidungskette fest: Sich mit Behavior Patterns zu beschäftigen ist heute Pflicht! Und es gibt keinen besseren Zeitpunkt damit zu starten, als jetzt. 

Weiterführende Informationen, Test-Ergebnisse und konkrete Beispiele für wirksame Behavior Patterns finden Sie kostenlos unter www.psyconversion.de 

Rabattaktion

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